Если вы уже познакомились с тем, что такое Идея бизнеса и в чем заключается Сила Идеи с точки зрения влияния на скорость роста и масштабирования, успех проекта в целом, то обратите внимание на пример компании HubSpot, который мы прошли на собственном опыте.

HubSpot, Inc. (США), год основания: 2004.

HubSpot сейчас – это комплексная платформа автоматизации маркетинга, продаж и отношений с клиентами. HubSpot обладает 37,000+ клиентов в 90+ странах мира, а также огромным комьюнити, объединенным в более чем 150+ пользовательских групп, в которых 150 000+ маркетологов, и ежегодной конференцией INBOUND в Бостоне с 21 000+ участников. На данный момент на интернет-ресурсы HubSpot ссылаются более 49 000 доменов. Именно комьюнити обеспечивает скорость роста компании последние 5 лет. Но достичь таких результатов получилось не сразу.

С компанией HubSpot Inc. мы начали работать в 2011 году и, как партнер, приняли участие в самой интересной части эволюции бизнес-модели компании, а также в трансформации и кристаллизации идеи Inbound маркетинга.

Точка отсчета, или Как все начиналось

Брайан и Дармеш встретились, будучи студентами-выпускниками Массачусетского технологического университета (MIT). В то время как Брайан, помогая стартапам с венчурными инвестициями разработать стратегию выхода на рынок, столкнулся с проблемой того, что клиенты прекрасно научились блокировать навязчивую рекламу и агрессивный подход к продажам (почтовые и e-mail рассылки, холодные звонки, баннеры и др.), блог Дармеша OnStartup удивительно быстро набирал трафик. Все были удивлены тем, как крохотный блог мог генерить трафик в разы больше, чем целая команда профессиональных маркетологов с большими бюджетами.

После большого количества обсуждений, выпитого кофе и бельгийского пива Брайан и Дармеш пришли к довольно простому выводу: люди не хотят, чтобы в их жизнь бесцеремонно вторгались маркетологи со своей рекламой или навязчивые продавцы. Они хотят, чтобы им реально помогали в вопросах, которые для них важны. Это было самое правильное время сделать маркетинг и продажи более человечными и ориентированными на решение конкретных вопросов конкретных потребителей. Время, чтобы начать работать с покупателями как с людьми, а не цифрами в excel-таблицах. Друзья объединили свои стратегии и ноу-хау (умение Брайана мыслить стратегически и способность Дармеша работать с контентом и трафиком). Так возник новый проект, который они назвали HubSpot.

Возникновение HubSpot

HubSpot начинался как платформа автоматизации маркетинга и представлял собой облачное программное решение, где впервые стало возможным управление всеми каналами контентного маркетинга с оценкой результатов на уровне принятия решений с помощью сквозной аналитики (страницы сайтов, блоги, социальные сети, e-mail и др.). Это впервые позволило наглядно оценивать эффективность каждого элемента контента в отдельности, каждый тип контента и результативность контентных маркетинговых кампаний в целом, включая охват аудитории (англ. market reach), привлеченный трафик, количество контактов, лидов, сделок, первичные и вторичные конверсии, и многое другое. Маркетологи получили возможность проверки большого числа маркетинговых гипотез, основанных на типовых профилях целевых аудиторий (англ. persona) и их реакции на пользу той информации, которая предлагалась их вниманию.

Позже в составе решения появилась CRM-система, которая позволила «замкнуть» аналитику на продажи. Для маркетологов, руководителей продаж и бизнеса стало возможным мыслить категорией возврата на инвестиции (ROI) в режиме реального времени, а также отбирать те 20-30% инструментов продвижения, которые приносят сделки.

Что учли Брайан и Дармеш и не учли их конкуренты

Такой функционал, безусловно, выделял HubSpot на фоне других платформ автоматизации, но, к сожалению, не обеспечил бы достаточной дифференциации и желаемого темпа роста при конкуренции на уровне функциональных возможностей программного продукта. Почему? Существует как минимум 3 причины:

1. Чтобы инструмент работал эффективно и обеспечивал желаемый возврат на инвестиции, маркетолог, управленец или менеджер по продажам, которые используют данный инструмент, должны быть подкованы не только в функциональной части, но и в методологии и технологиях входящего маркетинга. Они должны сначала научиться извлекать пользу из технологий и подходов, а уже потом из инструмента, который переводит эффективность их работы на принципиально другой уровень, обеспечивая дополнительную ценность.
2. Функциональность продукта не является достаточным дифференциатором, так как не обеспечивает явную причинно-следственную связь с выгодами и воспринимаемой ценностью для тех, кто в него инвестирует и ожидает получить определенный возврат на инвестиции. Страшно представить, сколько денег было зря потрачено собственниками и руководителями компаний при попытке автоматизировать бизнес-процессы, основываясь на решении, принятом на уровне функционала системы, которая обычно пропагандируется вендором.
3. Чтобы научиться извлекать выгоду из новых технологий и подходов входящего маркетинга, необходимы еще как минимум 2 вещи: а) смена образа мышления в случае применения технологий входящего маркетинга, так как в этом случае отношения с клиентами строятся на абсолютно иных принципах, что в корне меняет путь клиента и стратегии маркетинга и продаж в организации; б) обучение принципиально новым инструментам вовлечения клиентов, которые используются в данном случае.

Теперь можно представить себе всю сложность задачи, которая стояла перед Брайаном и Дармешем, чтобы радикально изменить ситуацию и увеличить продажи платформы автоматизации. Известно, что при продаже сложных программных продуктов и систем автоматизации главным барьером при внедрении и получении выгод покупателем является не только необходимость обучения функционалу продукта, но и необходимость изменений в самой компании (бизнес-процессы, подходы, стратегии и тактики, образ мышления, зоны ответственности, навыки и др.). Любое такое изменение в компании обычно вызывает жёсткое сопротивление со стороны сотрудников всех уровней. Природу этого сопротивления мы подробно разобрали в электронной книге «Расти быстро или умирай медленно», где основными факторами являются «застывший» образ мышления, зависимость от прошлого и иллюзия контроля.

Преодоление сопротивления этим изменениям может свести на нет самое благое начинание и поставить под угрозу весь проект, – как для клиента, так и для вендора. Это требует времени и вовлеченности экспертов, что с точки зрения SAAS-модели крайне нерентабельно по себестоимости продаж и внедрения. Этот фактор может просто разрушить всю бизнес-модель компании и обычным процессом адаптации клиента (англ. onboarding) данную задачу не решить.

Inbound маркетинг – принципиально новый подход

Все изменилось, когда в полной мере оформилась, получила признание и распространение Идея Inbound маркетинга – радикально иного подхода к маркетингу и продажам, и когда идея входящего маркетинга стала «новой религией» для маркетологов и продавцов, помогая им добиваться результатов, которые ранее были просто недостижимы при таких минимальных инвестициях в маркетинг. Даже один из самых известных в мире маркетологов Сет Годин (Seth Godin) подтвердил важность идеи в своем блоге: «Контентный маркетинг – это единственный работающий инструмент, который остался в распоряжении маркетологов в наши дни».

Термин Inbound маркетинг появился в 2005 году, его придумал Брайан Халлиган, один из основателей проекта HubSpot. Более точно суть понятия отражает трактовка как «входящий» маркетинг, когда клиент «сам придет и купит». Входящий маркетинг не нужно путать с Контент-маркетингом. Качественный и полезный контент – основа Inbound маркетинга, но под входящим маркетингом понимается также специфичная технология работы с клиентом и весь пул самых современных маркетинговых инструментов, способов коммуникаций и технологий продаж.

HubSpot использовали Inbound маркетинг в полной мере в своем случае для создания огромного комьюнити, где всех участников объединила Идея Inbound маркетинга, которая обладала колоссальной силой для маркетологов, агентств и партнеров, позволяя им действительно управлять процессом принятия решений покупателем самым незаметным из известных инструментов способом.

Сотни тысяч людей, убедившихся на практике в том, что данный подход приносит им выгоды каждый день, стали теми «агентами изменений», которые пропагандируют идею и учат новым подхода других. Так запустилась «цепная реакция» Идеи бизнеса HubSpot, которая начала привлекать все новых и новых сторонников – партнеров, агентов и конечных пользователей. Набрав критическую массу сторонников, HubSpot добился того, что модель распространения ценности программного продукта, сложности с преодолением сопротивления и внедрением взяли на себя сами маркетологи, агенты и партнеры, сделав бизнес-модель рентабельной, а бизнес – растущим.

Самые эффективные бизнес-идеи рождаются так и подход применим в большинстве видов бизнеса. Идея играет ключевую роль в преодолении барьеров, препятствующих жизнеспособности бизнес-модели и скорости масштабирования. Именно Идея бизнеса должна трансформироваться в действующую бизнес-модель, а не наоборот.

Основная мысль Дармеша в его выступлении на конференции INBOUND – 2017 в Бостоне, которая подчеркивала важность главной идеи, была следующая:

Если то, во что ты веришь,

Если то, что ты говоришь и

Если то, что ты делаешь

Полностью соответствуют друг другу,

то вы растете быстро!