22.05.2020

Практическое руководство по контент-маркетингу или Как запустить контент-маркетинг в 2020 году

маркетинг

Популярность контент-маркетинга растет в первую очередь потому, что традиционные формы маркетинга стали слишком назойливыми и навязчивыми. Люди избегают взаимодействия с ними, эффективность стремительно падает. Другое дело – контентный маркетинг.

Он вовлекает и «разогревает» аудиторию с помощью интересных и полезных материалов. Пользователи получают конкретные рекомендации и наглядные примеры решения задач. После такого «прогрева» они легко конвертируются  из потенциальных в реальных покупателей. 

В этой статье мы расскажем, как запустить эффективный контент-маркетинг в рамках внедрения целостной стратегии Inbound-маркетинга, Inbound-продаж и Inbound-сервиса.

Контент-маркетинг основан на отказе от навязчивой рекламы в пользу интересных и ценных для пользователей материалов. Расскажите о том, как работает продукт, какие задачи решает. Продемонстрируйте продукт в деле. Окажите целевой аудитории помощь и поддержку в решении проблем. Так Вы укрепите бренд и обретете известность. Создадите правильное восприятие продукта и доверительное отношение к компании. 

Клиенты эффективно используют Ваш продукт, а Вы экспоненциально наращиваете доходы. Звучит привлекательно? Читайте дальше, чтобы узнать, как создать и внедрить контент-маркетинг.

1. Что такое контентный маркетинг
2. Примеры контентного маркетинга
3. Стратегия контентного маркетинга

Цифровая трансформация

Что такое контентный маркетинг

Контентный маркетинг или контент-маркетинг – это планирование, создание, публикация и распространение контента для привлечения целевой аудитории. В рамках внедрения целостной Inbound методологии контентный маркетинг полностью автоматизирован. Процессом управляют алгоритмы, которые построены на стадиях пути покупателя. От момента, когда потенциальный клиент ещё не знает о Вашем продукте, до момента, когда он стал не просто постоянным клиентом, но «евангелистом». Тем, кто рекомендует Ваш продукт родственникам, друзьям, знакомым и коллегам.

Если взаимодействовать с потенциальным покупателем на самых ранних стадиях пути, Вы избежите прямой ценовой конкуренции на продуктовых запросах. Настройте удобные для пользователей каналы коммуникации и Вы сэкономите на продвижении. Доверьте работу трем помощникам: контенту, роботу и «сарафанному радио».

Что дает контент-маркетинг

Контент-маркетинг успешно решает проблему рекламной «слепоты» и потери лояльности со стороны аудитории, которая устала от навязчивой рекламы. Вы завоевываете доверие пользователей с помощью интересных и полезных материалов и получаете возможность:

  1. Описать ситуации, которые близки целевой аудитории. Дать пользователям возможность увидеть себя в героях историй. Показать, как с подобными проблемами справились другие. Продемонстрировать результат использования тех или иных продуктов или услуг.
  2. Рассказать потенциальным покупателям о способах решения задач и возможностях реализации желаний; предложить стратегии и пошаговые планы.
  3. Помочь выбрать продукт и/или поставщика: дать структуру для определения критериев выбора, которые важны для потребителя; защитить пользователя от ошибочного выбора.
  4. Рассказать потенциальным покупателям о Ваших товарах и услугах.
  5. На примерах продемонстрировать принцип работы продуктов; показать, как они решают задачи потенциальных клиентов.
  6. Выстроить отношения с пользователями, которые станут покупателями, на всех стадиях принятия решения.
  7. Сформировать общественное мнение о бренде, стать экспертом и помощником в глазах целевой аудитории.
  8. Индексировать контент в поисковых системах за счет целевого спроса и поведенческих факторов.
  9. Повысить показатели первичной и повторной конверсии: переходы, контакты, лиды и сделки.

Готовы инвестировать в контент-маркетинг, чтобы получить лояльных покупателей, которые продвигают товары и услуг за Вас?

Тогда переходим к практической реализации контент-маркетинга. Для начала, выберите формат взаимодействия с пользователями, который подходит для Вашего бизнеса.

Контент-маркетинг на практике

Реализовать контентный маркетинг может любая компания. Гораздо сложнее найти путь к сердцу Вашей целевой аудитории: привлечь внимание и завоевать доверие. Чтобы выбрать подходящий формат взаимодействия с пользователями и добиться успеха, предлагаем Вам различные виды контент-маркетинга и их практическое применение.

Примеры контент-маркетинга

Давайте рассмотрим наиболее популярные виды контентного маркетинга, которые используют в коммерческих целях и для усиления бренда.

Контентный маркетинг в социальных сетях

Социальными сетями пользуются более 3.7 млрд. человек. Поэтому компании инвестируют в продвижение через такие платформы, как Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, VK и OK. Они размещают фотоматериалы, видео и различные тексты. Вы публикуете контент в релевантных сообществах или спонсируете показ рекламы в соцсетях, чтобы материалы увидела Ваша целевая аудитория. 

Если контент полезен, ценен и развлекателен, Вы получите взаимодействие с ЦА, когда пользователи сами распространяют контент. Показателем успеха является количество переходов из соцсетей на сайт компании с последующим приобретением товаров и услуг.

Важно, чтобы публикуемый в соцсетях контент отражал суть и ценности Вашего бренда. 

Например, компания Lush Cosmetics могла бы не указывать бренд на странице в Instagram, – пользователи все равно догадались бы, кому принадлежит аккаунт. В профиле, который является составной частью контентного маркетинга компании, размещена информация о продуктах, продемонстрированы основные свойства косметики, а также различные способы использования кремов, гелей для душа, бомб для ванны и других товаров Lush. 

Лента аккаунта содержит яркие и запоминающиеся фотографии, которые приятно рассматривать. Каждая фотография выполнена с учётом корпоративного дизайна компании, который отличает Lush от других. Вы видите мужчин и женщин различных национальностей и социального происхождения, которые используют продукты Lush и решают таким образом задачи или реализуют потребности/желания.

Контент-маркетинг в инфографике

Инфографика – визуализация информации в удобном для восприятия формате. Лаконичные тезисы сочетаются с наглядными изображениями, поэтому инфографика в разы упрощает передачу сложной информации широкому кругу пользователей.

Во многих отраслях секрет успеха заключается в способности компании рассказать просто о сложном. Например, IBM использовала инфографику при запуске проекта Cloud marketplace. Ключевые идеи проекта, а также выгоды от использования отражал красивый и понятный слайд. Он же наглядно демонстрировал, как начать работу с новым сервисом.

Компании, для которых мы готовим контент, часто используют различную инфографику, чтобы донести информацию о концепциях, продуктах и услугах до целевой аудитории. Например, компания Terra-security, которая занимается системной интеграцией и техническим обслуживанием систем безопасности в b2b секторе, продвигает концепцию Экосистемы технической безопасности. Компания ESI, которая разрабатывает и продает экологически безопасные чистящие средства для дома на рынке b2c, рассказывает, как работают их моющие средства и почему они безопасны.

Контент-маркетинг в блогах

Блоги – мощный инструмент маркетингового продвижения брендов, продуктов и услуг.  Они привлекают клиентов за счет содержательного контента и SEO-оптимизации. Блоги обучают и образовывают потенциальных потребителей, содержат интересную целевой аудитории информацию и освещают товары или услуги компании. 

Организации используют блоги для выстраивания отношений с целевой аудиторией. Для привлечения новых читателей, которые становятся подписчиками. Подписка открывает канал коммуникации с потенциальными покупателями, которые через рассылки и мероприятия «прогреваются» до клиентов.

Блог легко заточить под нужды организации: рассказывайте о продуктах, делитесь ссылками на посты в соцсетях или других блогах, рекламируйте сайты партнеров. Главное, чтобы контент привлекал, просвещал и развлекал Вашу целевую аудиторию.

У Expedia есть блог «Out There Starts Here», который посвящён путешествиям. Компания публикует различную информацию для туристов: от обзоров отелей и видов отдыха до впечатлений путешественников, которые посетили уникальные уголки света.

Expedia регулярно размещает новые публикации и следит за разнообразием контента. Здесь пользователи найдут всё, что только может прийти в голову путешественникам. Бренд Expedia интегрирован в блог, а публикуемые статьи решают задачи компании. Контент подогревает интерес читателей к путешествиям и постепенно конвертирует их в клиентов компании. Этому способствуют истории людей, которые получили позитивный опыт, когда пользовались услугами Expedia.

Другой пример – блог компании Printroom, которая продает сложный для восприятия продукт: управляемые услуги печати. В блоге компания рассказывает о сути продукта и показывает выгоду от использования в долгосрочной перспективе. Образовательные статьи дополнены примерами компаний, которые стремились сэкономить на услугах печати, но выбрали неудачную стратегию и проиграли.

Блог отлично работает на b2b и на b2c рынках и является фундаментальной основой для контентной стратегии Inbound маркетинга.  Пусть пост в соцсетях – это быстрый охват и приток целевой аудитории, но блог приносит органический и мотивированный трафик из поисковых систем. Публикации в блоге продолжают работать через много месяцев и даже лет, и Вы получаете долгосрочную прибыль от краткосрочных вложений в маркетинг.

Пример блога для b2c рынка – компания, о которой упоминали ранее, – ESI. Данный блог не продает продукт, а образовывает целевую аудиторию. Рассказывает о последствиях использования агрессивной бытовой химии для здоровья и для экологии. Помогает выбрать качественные и безопасные средства для уборки. Содержит лайфхаки для быстрой и эффективной уборки и способы удаления различных загрязнений: пригар, известковый налёт, застывший жир или въевшаяся грязь.

Контент-маркетинг в подкастах

Пока Вы читаете эту статью, в США более 6 млн. человек слушают подкасты. Почему? Подкасты – это удобно, их слушают во время отдыха, уборки или готовки, поездок на работу на машине или в общественном транспорте и во время пеших прогулок.

Подкасты набирают популярность и в России, а столичные пробки только подстёгивают этот тренд. Потенциальные покупатели простаивают на магистралях до нескольких часов в день без возможности покинуть машину. Компании пользуются такой возможностью для продвижения и создают подкасты.

Мы используем этот инструмент в большинстве проектов: от продажи принтеров до услуг психиатрической помощи, Подкасты наиболее актуальны, когда необходимо быстро донести особенности продуктов и услуг до потребителя, чтобы увеличить охват и расширить каналы доставки контента. И доносить нужно в удобном для пользователей формате.

Пример. Компания Harvard Business Review (HBR) запустила еженедельный подкаст HBR IdeaCast, в котором рассказывает о наилучших практиках бизнеса и менеджмента. Подписчики получают подборки аудиодорожек и уведомления о выходе нового выпуска. Пользователи слушают всё подряд или выбирают отдельные выпуски по тем или иным критериям. 

Подкаст входит в публичный контент, который распространяет HBR. Он помогает компании поддерживать контакт со своей целевой аудиторией и повышает узнаваемость бренда. Некоторые пользователи ранее не интересовались HBR, потому что они публиковали только тексты. Новый формат взаимодействия увеличил пул потенциальных клиентов за счёт привлечения приверженцев аудиоматериалов.

Видео контент-маркетинг

Недавно HubSpot провели исследование, которое подтверждает, что сегодня видео – наиболее востребованный формат. Более 50% потребителей хотят смотреть видео компаний, с которыми взаимодействуют. 

Делитесь видео в соцсетях, на сайте компании или на сайтах партнёров. Расширяйте доступность контента и вовлекайте больше пользователей во взаимодействие с Вами.

Пример. Большая часть контента американской компании Dollar Shave Club – это вирусные ролики: юмористические и развлекательные материалы, которыми охотно делятся пользователи. Один такой видеоролик набрал 26 млн. просмотров на YouTube и принёс компании известность. Dollar Shave Club сделала имя на видео, повысила узнаваемость бренда и нарастила продажи.

Видеоконтент отлично работает не только на b2c, но и на b2b рынках. Используйте короткие ролики или прямые трансляции выступлений экспертов, оффлайн мероприятий и вебинаров. Выкладывайте записи образовательных видео. Такой контент – магнит, который притягивает потенциальных потребителей и повышает их конверсию в лиды и сделки. Видео работает для простых и для сложных продуктов и отвечает желанию целевой аудитории воспринимать контент в визуальном формате.

Контент-маркетинг в платной рекламе

Контент и вовлекающий маркетинг производят органический трафик за счет SEO-оптимизации, поэтому становятся все более востребованными в бизнесе. Однако не стоит сбрасывать со счетов платный контент и рекламу. Они по-прежнему являются каналами доступа к целевой аудитории. 

Inbound-стратегия включает тактическое применение платного контента, поскольку Вы задаете параметры охвата. Какие-то материалы подойдут широкому кругу пользователей, другие следует узко таргетировать.

Создавайте и публикуйте клипы на платной основе. Оплачивайте продвижение постов в соцсетях, публикуйте рекламные баннеры и размещайте спонсорский контент. Главное, чтобы расходы на продвижение были выгодными инвестициями в расширение пула клиентов.

Например, Revolve, которые поставляют одежду и аксессуары, активно используют платный и спонсорский контент в социальных сетях, включая Facebook. Целевая аудитория видит рекламу в новостных лентах. Контент Revolve включает краткую информацию о продукции, а также о возможности бесплатной доставки и политике возврата покупок. Компания мотивирует потенциальных потребителей перейти на сайт, где они превратятся в реальных покупателей.

Мы продвигали видеоролики и подкасты сделанные на радиостанции «Серебряный дождь», а также вебинары и выступления экспертов для компании Printroom. Включали платную рекламу для продвижения совместного вебинара компаний Terra-security и Hanwa. И при создании любой РК или маркетинговой кампании мы тщательно отбираем те виды контента и каналы продвижения, которые отвечают потребностям целевой аудитории клиента.

Контент-маркетинг и «скачиваемые материалы»

Неотъемлемой частью контент-маркетинга являются материалы, которые становятся доступными после регистрации пользователей. Как правило, это скачиваемый контент различного типа:

Регистрация для скачивания материалов конвертирует пользователя в потенциального покупателя. Но такой контент должен обладать высокой ценностью, иначе пользователь не станет оставлять контактные данные и давать разрешение на коммуникацию.

Примеры. Компания Printroom выпустила исследование «Оригинальные тонеры против совместимых!» и рабочую тетрадь «Путеводитель по цифровой трансформации в печати». Исследование рассказывает о последствиях экономии на картриджах для кошелька компании и здоровья сотрудников. Рабочая тетрадь при заполнении становится пошаговым руководством по проведению цифровой трансформации в печати.

Компания Terra-Security выпускает чек-листы для проверки систем безопасности, инструкции для повышения индекса технической безопасности, подборки кейсов в сфере технической безопасности, а также инфографику о возможностях оборудования и систем безопасности.

Компания ESI опубликовала метаисследование о вреде агрессивной бытовой химии, которое включает способы минимизации такого вреда.

Вышеупомянутые организации – наши клиенты, которые реализовали комплексную стратегию Inbound. Многие из них связались с нами после того, как скачали руководство «Расти быстро или умирай медленно» – инструмент объективной проверки текущего положения дел в компании. Еще один пример ценного для целевой аудитории скачиваемого материала.

Мы рассмотрели различные типы контентного маркетинга, которые подходят для решения задач конкретных компаний. Теперь давайте поговорим о создании стратегии контентного маркетинга. 

Стратегия контентного маркетинга

Четкая и качественно реализованная стратегия – это эффективный инструмент привлечения целевой аудитории и превращения потенциальных покупателей в реальных клиентов. Для Вашего удобства мы разбили создание стратегии контентного маркетинга на 7 простых шагов.

  1. Установите SMART-цели
  2. Определите KPI
  3. Выберите тип контента
  4. Выберите каналы распространения контента
  5. Зафиксируйте бюджет
  6. Создайте и распространите контент
  7. Проанализируйте и измерьте результаты

Установите SMART-цели

Первое, что необходимо сделать при создании стратегии контентного маркетинга – установить SMART-цели, которые соответствуют общей маркетинговой политике компании. Это конкретные (specific), измеримые (measurable), достижимые (achievable), реалистичные (realistic) и ограниченные во времени (timely) цели. Их достижение приближает Вас к выполнению задач более высокого порядка.

Вот примеры целей, которые подходят для стратегии контентного маркетинга:

  • Повысить узнаваемость бренда;
  • Нарастить доходы;
  • Увеличить конверсию;
  • Укрепить лояльность бренду;
  • Усилить вовлеченность клиентов;
  • Установить доверительные отношения с клиентами и потенциальными покупателями;
  • Привлечь стратегических партнеров.

Каждую из вышеперечисленных целей Вы достигнете с помощью релевантного контента.

Определите KPI

Вы установили SMART-цели, теперь определите ключевые показатели эффективности (key performance indicators, KPI). Это количественные показатели, которые показывают разрыв между текущим положением и поставленной целью.

Достижение поставленных KPI сигнализирует о достижении поставленной SMART-цели.

Вот примеры KPI, которые подобраны к ранее упомянутым SMART-целям.

Смарт цель KPI
Повысить узнаваемость бренда
  • Объемы трафика на сайте компании и количество повторных посещений
  • Количество подписчиков в соцсетях 
  • Количество упоминаний бренда заказчиками и партнерами
Нарастить доходы
  • Ежедневные продажи 
  • Объем трафика на сайте
  • Средний размер сделки 
  • LTV клиента
Увеличить конверсию
  • Трафик
  • Количество контактов 
  • Количество лидов 
  • Количество сделок 
  • Повторные сделки 
  • Процент отказов от покупки
Укрепить лояльность бренду
  • Количество постоянных клиентов
  • Повторные продажи
  • Количество обзоров продукции компании 
  • Количество ссылок на бренд
Усилить вовлеченность клиентов
  • Количество лайков 
  • Количество подписок
  • Количество упоминаний
  • Количество «расшариваний»
  • Количество размещенных постов
  • Наличие обратной связи
Установить доверительные отношения с клиентами и потенциальными покупателями
  • количество по
  • стоянных клиентов 
  • количество подписчиков
  • количество упоминаний
Привлечь стратегических партнеров
  • количество новых партнеров
  • количество упоминаний
  • наличие обратной связи

Выберите тип контента

Цели поставлены, KPI установлены, пришло время выбрать тип контента. Выбирайте контент, который наиболее соответствует Вашей целевой аудитории. Для этого создайте портрет идеального покупателя или персоны (от англ. Buyer Persona) – собирательный образ целевой аудитории, основанный на статистике и обоснованных предположениях или гипотезах.

Например, Вы продаете косметику и парфюмы и знаете, что 80% покупателей – женщины в возрасте 35-65 лет, которые приобретают косметику для себя и в подарок. Вы предполагаете, что для целевой аудитории важно ухаживать за собой, поэтому публикуете серию обзоров СПА-процедур и одновременно запускаете программу лояльности с розыгрышем призов. Главный приз – день в СПА-салоне.

Чтобы определить типы контента, которые подойдут Вашим клиентам, задайте себе следующие вопросы:

  • Что хотят получить клиенты когда обращаются к Вам?
  • Для каких проблем клиенты ищут решения?
  • Какую работу Ваши товары или услуги выполняют для клиентов? Зачем они нужны клиентам?
  • Как Вы помогаете клиентам достичь целей?
  • Как еще Вы можете помочь клиентам достичь целей?

Ответы на вышеизложенные вопросы определяют типы контента, которые подойдут для взаимодействия с Вашей целевой аудиторией. Выберете из списка основных типов контента те, которые помогут Вам достигнуть поставленных KPI и SMART-целей.

Выберите каналы распространения контента

Вы определили типы контента, теперь нужно выбрать каналы их распространения. 

Иногда тип контента определяет подходящую платформу за Вас. Например, видеоблог логично разместить на Youtube, а фотографии – в аккаунте в Instagram.

Иногда выбор не столь очевиден. Например, инфографику можно разместить в социальных сетях, на собственном сайте или в блоге. Вопрос, где проще продвинуть такой тип контента. 

Когда Вы определились с каналом распространения, выберите приложения или платформы, которые наиболее подходят для взаимодействия целевой аудитории с выбранным типом контента. Если ищете подходящую соцсеть, изучите требования к аккаунтам (корпоративный/частный) и ограничения по дистрибуции контента (количество изображений/символов в посте), а также предпочтения целевой аудитории (где расположены тематические сообщества/публикуются лидеры мнений/больше всего пользователей с подходящими интересами). И тогда выбирайте: Facebook, Twitter, ВКонтакте, Одноклассники или что-то еще.

Зафиксируйте бюджет

Итак, Вы поставили SMART-цели, определили KPI, выбрали типы и каналы распространения контента. Теперь давайте поговорим о деньгах.

Выбранные типы и каналы распространения контента диктуют, какие специалисты и программные продукты потребуются для реализации KPI и достижения SMART-целей. Выбор за Вами: создать и распространить контент своими силами или обратиться к специализированному провайдеру маркетинговых услуг.

Если Вы решили внедрить контент-маркетинг за счет собственных ресурсов, задайте себе следующие вопросы:

  • Требует ли создание контента покупки специализированного ПО? Например, Adobe Photoshop или подписка на Canva. Нужны ли программы для графического дизайна, обработки фото и видео?
  • Требует ли создание контента найма персонала: креативщиков, писателей, редакторов, дизайнеров? 
  • Нужна ли платная реклама для продвижения контента?
  • Нужен ли доступ к специализированным инструментам или ресурсам для продвижения контента? А для получения статистики по продвижению?

Если Вы решили обратиться к специализированному провайдеру, ответьте на следующие вопросы:

  • Как выбрать команду для реализации Inbound стратегии, включая        контентную стратегию?
  • Как рассчитать стоимость реализации силами профессионалов?

Когда ответите на ключевые вопросы и определите стоимость необходимых услуг, Вы получите ожидаемые расходы на реализацию контентной стратегии. Сопоставьте расходы с ожидаемыми результатами работы. Практика показывает, что внедрение полноценной Inbound стратегии, включая контент-маркетинг, занимает от 6 до 18 месяцев. Но грамотное внедрение стратегии дает экспоненциальный рост трафика, контактов и сделок.

Создайте и распространите контент

Вы поставили SMART-цели, определили KPI, выбрали виды контента и каналы распространения и посчитали расходы. Теперь дело за малым: создать и распространить контент.

Здесь важны последовательность и регулярность, поэтому заранее составьте контентный план и подумайте о внедрении помощника в виде ПО. Например, календарь редактора. Помните: определенный ритм и частота публикаций влияют на людей и на поисковых роботов. Позвольте пользователям потреблять контент и конвертироваться в покупателей, а поисковикам – помогать Вам в распространении. :)

Проанализируйте и измерьте результаты

Контент создан и опубликован. Конец работы?

Нет, это только начало. Самая продуманная стратегия бессмысленна, если не анализировать результаты. Предпочтения аудитории меняются, появляются новые типы контента и каналы распространения. Поэтому контентный маркетинг необходимо регулярно корректировать и дорабатывать.

Более того, без аналитики Вы не поймёте, достигнуты ли KPI и, соответственно, SMART-цели. Если всё выполнено на 100%, но прошла только половина отведённого на это времени, увеличивайте KPI и ставьте более амбициозные цели. Если время прошло, а достигнуто менее 50% KPI, пересмотрите цели, стратегию, тип контента и каналы распространения. Найдите слабые или узкие места и устраните их.

Наилучшая практика – использование платформ маркетинговой автоматизации, в которые встроена сквозная аналитика. Сквозная аналитика отслеживает эффективность каждого элемента контента, каждого этапа жизненного цикла клиентов, а также возврат на инвестиции (ROI) в контент-маркетинг и Inbound-стратегию.

Пример аналитики отдельной публикации в блоге:

bigtime-statistika-hubspot

bigtime-statistika-hubspot-1

bigtime-ststistika-hubspot-2

Примерами таких платформ являются Hubspot, – номер 1, по мнению Gartner-квадрант, – и Microsoft Dynamics + PowerBI.

Конвертируйте больше потенциальных покупателей с помощью контентного маркетинга

Внедрите эффективный контент-маркетинг, чтобы привлечь целевую аудиторию и нарастить конверсию. Используйте материалы для увеличения дохода и повышения узнаваемости бренда. Создавайте и распространяйте контент, который станет фундаментом плодотворных отношений с существующими и потенциальными клиентами.

Начните работу сегодня: выполните вышеописанные действия и разработайте контентную стратегию. Или обратитесь к специализированному провайдеру bigtime.ventures. И помните: внедрение контент-маркетинга ведет к наращиванию прибыли. :)


Обложка: ru.freepik.com.

cta-inbound
Помощь профессионалов
Увеличьте продажи с помощью Inbound-маркетинга

Inbound-маркетинг естественным образом, не продавая, помогает клиентам выбирать ваши продукты и ваш бренд.

Подробнее