03.12.2018

Что такое омниканальный маркетинг и какие задачи он решает

маркетинг

Мир, в котором было все просто, давно в прошлом. Если раньше потребитель мог дома за десктопом разглядывать товары, сравнивать их качества, потом идти в реальный магазин, чтобы поставить точку в своем выборе, то теперь не все так однозначно. Что же изменилось?

Стало сложнее определять пользователя

Ранее онлайн и офлайн миры были параллельными пространствами, которые практически не пересекались. В сеть можно было попасть только по кабелю и при наличии компьютера. Это сильно упрощало жизнь маркетологам. Браузеры сохраняли «куки» при посещении сайта, и это позволяло идентифицировать пользователя, следить за его интересами среди контента на сайте компании.

Сейчас каждый почти в любой момент времени подключен к сети независимо от своего местонахождения. Потребитель может быть в магазине рядом с полкой товаров и одновременно искать информацию о продукте на своём смартфоне, сравнивать цены в других магазинах, и исходя из этого делать свой выбор.

Люди все чаще и чаще узнают о брендах и попадают под их влияние через мобильные устройства. Гаджеты становятся что-то вроде персонального советника, который через отзывы, через рекомендации друзей в социальных сетях, через специальные рекомендательные или скидочные приложения формируют решение потребителя.

Современный человек обрастает всевозможными гаджетами. Это делает задачу его определения не столь простой и понятной как было ранее. Многие пользователи начинают активность в сети на одном устройстве, а заканчивают ее на другом. Понятие «уникального пользователя» в статистике посещений сайта компании или интернет-магазина скорее говорит о количестве уникальных устройств, с которых посещали ресурс, чем о людях.

Усугубляет все сказанное то, что компании стараются использовать максимально доступное количество каналов для продвижения своего рыночного предложения. Одного сайта уже недостаточно, чтобы донести информацию, и маркетологи множат аккаунты в социальных сетях и контентных агрегаторах.

цифровая трансформация

Изменились требования клиента

Потребитель стал непростым и взаимодействие с ним требует серьезных усилий. Его выбор перестал быть спонтанным и импульсивным. Решение о покупке теперь формируется на протяжении длительного периода времени. В поведении потребителя можно обнаружить следующие паттерны:

  • Практичность – внимательное отношение к своим тратам и определение приоритетов. Потребителя уже не так просто заманить пестрой упаковкой, он готов изучать свойства предлагаемого продукта, сравнивать его с другими предложениями на рынке.;
  • Индивидуальность – это не столько желание выделяться, сколько ощущение себя как личности, у которой могут быть свои особые предпочтения и, соответственно, желание получить от брендов персонифицированный подход;
  • Мобильность – стираются границы между отдыхом и работой, офис там где есть интернет. Иначе воспринимается доступность тех или иных товаров и услуг – все на расстоянии одной кнопки;
  • Требовательность – вторая сторона мобильности. Соцсети способствовали тому, чтобы открыто выражать свой гнев и требовать определенного качества от брендов. В конечном счете, если что-то не нравится, то надо лишь сменить приложение на своем смартфоне;
  • Активность третья сторона мобильности. Если человек постоянно на связи, то нет необходимости сидеть на месте, поэтому фокус внимания также смещается на бренды, которые поддерживают тему активного образа жизни или способствуют ей;
  • Эмоциональность – потребность получать положительный опыт от всего, что приобретается и используется человеком. Постоянное ожидание удивления, пусть небольшого, но обязательного;
  • Здоровье – внимательное отношение к своему телу. Потребление воспринимается через призму того, будет ли это полезно для самого человека и его здоровья;
  • Ответственность – да, и в потреблении товаров и услуг современный покупатель ищет ответственного отношения со стороны брендов к природе, экологии, нуждающимся людям и т.п., готов кошельком поддерживать только тех, кто разделяет его ценности.

Взаимодействие потребителей и брендов становится похоже на некую игру в ухаживания, где человек готов делиться частью информации о себе ради того, чтобы получить внимание со стороны компании и индивидуальное предложение, которое он готов будет рассматривать в качестве покупки. Со стороны потребителя это заигрывание состоит из следующих этапов:

  1. «Я даю возможность познакомиться со мной» – потребитель сознательно или нет дает возможность компании отслеживать его внимание и интерес к бренду.

  2. «Мне приятно, что ты меня узнаешь» – пользователь хочет, чтобы в его взаимодействии с брендом появилась особенность в приветствии, приглашении, других заметных и приятных мелочах, которые подчеркивают индивидуальность человека и показывают, что бренд понимает что-то о нем.

  3. «Дай мне возможность проявить себя» – на этом этапе потребитель ждет от компании предложения, от которого он не сможет отказаться, чтобы сделать покупку. Это не обязательно касается цены, хотя и этот фактор не стоит исключать. Но все же речь больше о том, чтобы бренд угадал то, что так ждал от него человек – индивидуальный дизайн, удобная и быстрая доставка, актуальность для жизненной ситуации и т.п.

  4. «Люби меня» – это этап ожидания дополнительной ценности от общения с брендом после его приобретения. Это могут быть разные «плюшки», например, доступ в сообщество, полезные сопутствующие советы, привилегии в случае повторных покупок и т.д.

Теперь центром вселенной является клиент и он сам выбирает, как и каким способом взаимодействовать с интересующим его брендом. Свою неудачу в офлайн магазине человек может тут же попытаться решить в онлайн, так как для него это естественное взаимодействие с брендом. Или наоборот, ему может быть непонятна логика того, что товар доставленный ему из интернет-магазина не могут обменять в офлайн-магазине одноименной сети. Требования потребителя заставляют компании пересматривать свой подход к управлению коммуникационными каналами и точками контакта.

Появилась необходимость выстраивать неразрывную коммуникацию с клиентом

Сегодня потребитель может взаимодействовать с брендированным контентом еще задолго до того, как у него созреет решение о покупке. Картинка в инстаграм, статья в агрегаторе, видео в YouTube, группа в Facebook, подписка на электронную рассылку, баннерная реклама, переписка в мессенджере, рекомендации в Telegram-канале, – все это случается с каждым пользователем в процессе знакомства с брендом.

В большинстве случаев, организации присутствуют в различных коммуникационных каналах и предполагают, что продажи будут также происходить самостоятельно по каждому из них. Скажем, отдельно в магазинах, отдельно на сайте или в приложении, отдельно с помощью контактного центра по телефону или через мессенджер.

Но потребитель мыслит по-другому. Он не в курсе корпоративных правил и установок. Потребитель ищет удобства и простоты взаимодействия с компанией. Например, увидев предложение в инстаграм, он не будет заморачиваться на поиск сайта поставщика и соответствующей страницы с описанием увиденного продукта, чтобы уже с нее сделать свой заказ, а пожелает сделать заказ прямо в первоначальном приложении. Еще хуже для компании, если это уже постоянный клиент, который имеет определенные привилегии. Даже выбрав новый канал взаимодействия, тем не менее он надеется быть узнанным и получить сервис в качестве постоянного клиента, а не нового пользователя.

Другими словами, большим вызовом для современного маркетинга является не просто присутствие со своим контентом в максимально возможных каналах, где обитает целевая аудитория бизнеса, а построение единой сквозной коммуникации со своими потребителями независимо от офлайн/онлайн среды, устройств и используемых приложений.

Как эти задачи решает омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг стремится собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках касания независимо от среды – онлайн и офлайн. Такой маркетинг делает взаимодействие между клиентом и компанией более результативным и приятным для обеих сторон.

Омниканальный маркетинг (Omni-channel) – это организация неразрывного взаимодействия с клиентом через различные каналы: социальные медиа, веб-сайт, интернет-магазины, мобильные приложения, колл-центр, офлайн-магазины, e-mail рассылку.

omni-chanel-5

Фактически омниканальный маркетинг формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующих факторах:

  • доступ к информации о бренде и его контенту в удобных для клиента форме и канале;

  • возможность получать персональные и ситуационно интересные предложения в любой момент времени и месте;

  • оперативное решение вопросов, связанных с покупкой, доставкой и установкой;

  • понятная, простая и эффективная техническая и сервисная поддержка.

Дело, конечно, не только в создании удобства для клиента и общении с ним в его системе координат, независимо от выбранных им каналов. Как упоминалось выше, потребитель стал сложнее и требовательнее, а значит омниканальность – это еще вопрос конкурентоспособности для компании.

Внедрение подобного подхода в маркетинге благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а значит и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Потому что у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.

Почему одной омниканальности недостаточно

Существует стереотип, что потребителю достаточно увидеть рекламу продукта и он тут же побежит искать возможность его приобрести. Это в корне неверно. Даже если вы хорошо изучили потребности своей целевой аудитории и грамотно составили и доставили ей свой контент через омниканальность, то это вовсе не решает проблемы покупателей, да и ваши тоже.

Никто не готов сразу делать покупку. Для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п. Собственно, из-за этих причин в последнее время развилось такое направление как контент-маркетинг, задача которого формировать различные медийные материалы и эффективно доставлять их целевой аудитории.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 7 основных стадий: неудовлетворенность текущей ситуацией, осознание потребности или идеи, поиск вариантов решения, их оценка, выбор решения, покупка, уверенность в правильном выборе.

stadii-prinyatia-reshenia-1

Человек не обязательно последовательно переходит от одной стадии в другую. Вполне возможен возврат на предыдущие этапы. Например, в результате оценки вариантов решения может оказаться, что отобранные варианты не удовлетворяют потребность и требуется провести новый поиск уже с учетом сделанной ошибки. Данный процесс может растягиваться на довольно длительные промежутки времени и тут уже могут вмешиваться факторы несовершенства человеческой природы.

К сожалению, не всю информацию наш мозг сохраняет в памяти, многое стирает из-за ненадобности, поэтому что-то полезное может выпадать в процессе выбора. К тому же, рассматривать более семи возможных вариантов сложно. Так что, в случае широкого выбора на рынке компаниям еще надо умудриться попасть в круг рассматриваемых брендов для выбора.

Все эти особенности заставляют маркетологов не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания (multi touch), т.е. обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

Необходимость этого наглядно демонстрирует статистика сделок на В2В-рынке. Под влиянием первого предложения подписывают контракты только 2% компаний из общей базы, после второго результативность вырастает до 4%, третьего — до 6%, четвертого — до 10% и только после шестого-седьмого — до 80%. Половина менеджеров по продажам бросают потенциального клиента, если он сразу не проявляет интерес. Еще 40% перестают звонить и напоминать о себе после второго и третьего отказа. И только самые настойчивые продажники знают, что надо потратить значительное время на регулярные контакты с клиентом, чтобы наконец-то сделка состоялась.

Скорее всего, из этой статистики родилось «Правило семи касаний» и маркетинговая легенда, что в среднем требуется 6–8 касаний, чтобы человек совершил покупку. Хотя даже при наличии современных технологий у специалиста по маркетингу пока нет 100% уверенности в том, сколько раз человек взаимодействовал с брендом, прежде чем совершить покупку. Если в отношении онлайн среды еще можно говорить о какой-то точности, то про офлайн пространство не всегда есть техническая возможность связать, например, посетителя магазина с его интернет-профилем.

Очевидно одно, что чем больше взаимодействий будет инициировать маркетолог бренда, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.

Какими могут быть омниканальные касания? Любыми из следующего набора: это телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, это чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительской ценности.

В качестве полезного инструмента для формирования регулярной коммуникации можно использовать клиентский путь потребителя, т.е. визуализацию его взаимодействия с брендом и компанией. Фактически это отображение маршрута того, как человек продвигается по этапам принятия решения с помощью вашего контента. Составить клиентский путь можно на основе дорожной карты касаний с брендом.

algoritm-dorojnoy-karty-1

Таких путей будет несколько, которые используют разные сегменты потребителей, и в каждом нужно найти факторы эффективной коммуникации. Конечно, для каждого бизнеса и сегмента потребителей будут свои наиболее приемлемые и результативные варианты касаний. Можно пускать в ход известные из потребительских исследований факты, а также интуитивные предположения о возможной последовательности точек контакта, но не стоит забывать о получаемых маркетинговых данных из омниканального взаимодействия и их анализ.

Проделанная таким образом работа, позволяет компании решить важные задачи маркетинга в современных условиях:

  • сформировать последовательность касаний бренда для привлечения новых потребителей;

  • найти более эффективные решения для удержания существующей аудитории покупателей.

Традиционно российские компании склонны делать ставки на низкую цену, считая это единственным фактором, который может привести к успеху на рынке. Но потребитель ищет решения не только в стоимости, но и в ценности бренда и предлагаемом сервисе. Например, современный потребитель не всегда готов смириться с длительной доставкой из интернет-магазина из-за более низкого ценового предложения, он готов доплатить до среднего уровня в обмен на оперативность.

Поскольку клиенты имеют постоянную возможность тестировать существующие предложения на рынке, то в конкуренции имеют больше шансов выиграть компании, у которых лучше выстроены отношения с целевой аудиторией и взаимодействие с ней более простое, понятное и эмоционально цепляющее.

Как управлять омниканальным маркетингом и множественным касанием

Внедрение омниканального подхода предполагает синхронизацию действий двух функций в компаниях — маркетинга и информационных технологий. Сбор данных о пользователях и формирование персонализированных предложений невозможно без внедрения технологических платформ хранения и анализа больших данных. Но помимо программных решений есть ряд задач, которые стоят на стыке ИТ-инфраструктуры и маркетинга.

Прежде всего, необходимо исключить учет устройств и перейти к людям, схлопнув все отдельные гаджеты, принадлежащие одному человеку, в одного пользователя. Для решения этой задачи компании могут прибегнуть к одному из четырех способов: создать аккаунт пользователя для доступа к сервису, организовать регистрацию с помощью открытой платформы (например, соцсетей) и сопоставлять все данные, оставленные самим пользователем (номер телефона, электронный адрес и т.д.).

Путь к омниканальности преодолевается в несколько этапов, постепенно эволюционируя от одного к другому:

  • учет конверсий с распознаванием различных устройств каждого пользователя;

  • сквозной ремаркетинг на всех устройствах пользователя;

  • маркетинг множественных касаний;

  • корректная атрибуция пользователя на протяжении всего пути к покупке;

  • управление клиентами на основе LTV (Lifetime Value — жизненный цикл клиента – совокупная прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним);

  • предиктивный маркетинг.

Особенность омниканального маркетинга в том, что с каждой точки касания с брендом вы получаете данные о клиенте, отслеживаете его путь и имеете общую картину перемещения по этапам принятия решения о покупке.

Подробное знание пути клиента и необходимый набор касаний открывает возможность для повышения эффективности как маркетинговой функции в компании, так и бизнеса в целом. Аналитика омниканального взаимодействия не только закрывает такие задачи как формирование, доставку контента и выработку индивидуальных рекомендаций, но и позволяет делать прогноз спроса и, соответственно, денежных потоков, оптимизацию использования маркетинговых ресурсов, а также складских запасов.

В решении этих задач помогает метод скоринга лидов, схожий с тем, что применяют банки для оценки благонадежности заемщиков. Другими словами, на основе получаемых данных о потенциальном покупателе — о его посещении сайта, делаемых запросах и т.п., ему присваиваются поведенческие оценки. Такое ранжирование аудитории потребителей по баллам дает возможность принимать решение о том, кто готов совершить покупку в ближайшее время, а кто нуждается в дальнейших касаниях и подготовке к сделке.

Фактически скоринг лидов дает бизнесу предпосылки для управления спросом и более эффективного распределения ресурсов. В частности, с подобной аналитической системой можно решить следующий набор задач:

  • сосредоточить маркетинговые и продажные усилия на лидах более высокого качества;

  • подсчитать вероятность закрытия сделок по имеющемуся ряду лидов, что позволит прогнозировать будущие денежные потоки;

  • принимать решения о целесообразности дальнейшего развития лида и проведение его через череду маркетинговых касаний.

Говоря о лид скоринге, надо понимать, что изначально нужно будет его настроить вручную, опираясь на разработанный клиентский путь. Далее машинный алгоритм самостоятельно присваивает баллы каждому клиенту и помогает управлять действиями в отношении него. Тут никак не может быть речи о ручном управлении. И проблема не в субъективности оценки лида человеком, а в ошибочном определении менеджером по продажам действий, последовательности и временных периодов для повторных контактов в отношении того или иного пользователя.

Основное предназначении скоринга — автоматически ранжировать базу лидов по степени приближения к покупке и выдавать в отношении каждого задачи на звонок, письмо, предложение или другое касание в нужный момент времени.

Как обрабатывать большой объем данных о клиентах

Персональный подход в омниканальном маркетинге требует большого объема данных о своих клиентах. И это не только привычные метрики об интересе к определенным разделам сайта и проведенном там времени, но и период времени до оформления первого заказа, повторной покупки и прочая хронология событий. Любые следы, оставленные каждым отдельным потребителем, независимо от способа взаимодействия должны быть зафиксированы.

Список каналов для общения клиентов с компаниями на сегодняшний день достаточно внушительный. Представьте масштаб работы и количество требуемых ресурсов для обработки омниканальных запросов, особенно если их количество исчисляется тысячами в сутки. Чтобы обрабатывать все эти данные вручную потребуется увеличить персонал, а это приведет к росту расходов и усложнению бизнес-процессов.

Решение можно найти в области автоматизации взаимодействия с потребителями на разных коммуникационных платформах. Боты, искусственный интеллект, большие данные и машинное обучение — всё это автоматически попадает в лексикон проекта внедрения омниканального маркетинга.

На помощь в решении этих задач приходят современные CRM-платформы, где идентификация потребителя происходит автоматически независимо от канала обращения и фиксируются поступающие заявки. Bigtime.ventures использует в своей работе платформу HubSpot.

HubSpot позволяет автоматизировать рутинные задачи омниканального маркетинга, связанные с приемом, мониторингом и обработкой заявок от клиентов по всем существующим каналам продаж и свести к минимуму человеческий фактор, который может привести к потере ряда запросов. А имеющиеся в системе встроенные аналитические инструменты позволяют определить результаты по каждому из каналов продаж и эффективность сотрудников отдела маркетинга.

В HubSpot сотрудники компании видят запрос и историю взаимодействия с клиентом в одном окне, что сокращает время его обработки и положительно влияет на качество. Ответ направляется тем же каналом откуда поступил вопрос от человека.

Фактически переход компании на омниканальный маркетинг является проектом, который включает внедрение и интеграцию информационных систем в компании, изменение бизнес-процессов и обучение сотрудников новым технологиям.

Как подготовиться к реализации омниканальной коммуникации

Изменения в поведении потребителей в последние годы происходят быстро. Большое влияние оказывают технологии, да и сами компании в конкурентной борьбе быстрее внедряют новые продукты и меняют стандарты обслуживания на рынке. Люди охотно подхватывают их.

Компании вынуждены меняться и делать это быстро. Омниканальная коммуникация с потребителем становится необходимостью. Быть актуальным, создавать новые предложения и задавать правила игры — серьезные вызовы для современного бизнеса. Возможно ли их решать старыми методами и компетенциями из прошлого? Нет, для этого нужен катализатор изменений со стороны.

Сегодня на рынке есть решение, которое способно изменить работу компании, найти правильный сценарий для адаптации бизнеса к постоянно меняющимся условиям и вдохновить команду на воплощение планов. Это методология F8 bigtime.ventures. Она заключается в глубокой ревизии бизнеса от его идеи до автоматизации:

  1. Разработка яркой идеи бизнеса, которая привлекает клиентов, сотрудников, партнеров и инвесторов.

  2. Настраивание эффективного механизма реализации яркой идеи бизнеса.

  3. Формирование сильной команды, которая способна достигать амбициозные цели компании.

  4. Автоматизация маркетинга, продаж и сервиса с использованием искусственного интеллекта.

  5. Планирование инвестиций для роста и масштабирования бизнеса.

В качестве следующего шага методология предлагает регулярно тестировать жизнеспособность бизнеса, проверять соответствие рыночной ситуации и эффективность его работы. Ведь даже хорошая бизнес-идея может привести к неудаче из-за плохого воплощения.

Оценка полноты реализации может быть осуществлена с помощью следующих вопросов:

  1. Какие целевые рынки для реализации предложения существуют? На каких из них работает компания и почему?

  2. Какие существуют сегменты потребителей и какая емкость спроса на предложение компании в каждом из них?

  3. Насколько детально описан каждый потребительский сегмент, с которыми работает компания?

  4. Существует ли клиентская база данных? Сколько там есть контактов? Как осуществляется взаимодействие с ними службами маркетинга и продаж? С какой периодичностью?

  5. Какая глубина данных о каждом потенциальном и действующем клиенте? Каким образом собирается информация?

  6. Как формируются планы компании в сферах маркетинга и продаж? Есть ли прогноз по сбыту, основанный на данных о действующих и потенциальных клиентах? Позитивное или негативное направление у тренда продаж? Какие есть планы действий в ответ на изменения рынка?

  7. Какие ключевые показатели эффективности использует компания? С какой периодичностью происходит их оценка?

  8. Как выглядит процедура планирования корректирующих действий?

Качество полученных ответов на вышеприведенные вопросы дает представление о том, насколько компания использует потенциал рынка для реализации своих продаж. Если на этом уровне решение не получено, то методология F8 bigtime.ventures предлагает углубиться в детали и оценить силу предложения компании глазами потребителя и сравнить реальную ценность с воспринимаемой.

Если мысленно перечеркнуть существующую практику, проделать работу по моделированию пути клиента с нуля и протестировать его, то возможно бизнес сможет обнаружить для себя новые откровения. Действия по инерции, из года в год повторяющие прошлую маркетинговую активность, более не работают для достижения цели. Для придания ускорения требуется реконструирование процессов маркетинга, реорганизация структуры, ролей и зон ответственности исполнителей, определение новых каналов продвижения.

Маркетинг — это функция в компании, задача которой создавать условия, чтобы не нужно было продавать. Построение модели омниканального маркетинга и введение скоринга клиентов позволяет наращивать возобновляемый денежный поток, так называемый recurring revenue или RR. Он складывается из повторных и регулярных покупок расширяющейся базы постоянных клиентов. Проведение по тонко настроенной маркетинговой «трубе» касаний позволяет добиваться практически гарантированных результатов продаж.

Финальным аккордом методологии роста и масштабирования бизнеса является анализ отклика на изменение контентной стратегии и внесение в случае необходимости корректировок. Контент, особенно тот, который размещается в онлайн, имеет накопительный эффект и не всегда дает быстрый результат. Это стоит поставить на заметку, но тем не менее, если что-то не работает, то надо менять варианты решения, например:

  • перераспределить усилия в пользу форматов контента, которые получают больше откликов целевой аудитории;

  • уделить внимание инфлуенсерам (агентам влияния) среди целевой аудитории;

  • перераспределить объем материалов в пользу популярных каналов, которые дают лучший охват целевой аудитории;

  • развивать вовлеченность целевой аудитории в публикуемый контент, мотивировать на более активное его использование пользователями;

  • отслеживать результативность каналов на предмет лидов для усиления работы в более эффективных из них.

Также полезно иногда привлекать специалистов со стороны, чтобы получить критический взгляд на бизнес компании, проанализировать функционирование организации и найти решения для использования потенциала рынка.

Действуйте и общайтесь с клиентами там, где удобно им. Станьте лидером мнения и превращайте клиентов в евангелистов вашего бренда!

cta-inbound
Помощь профессионалов
Увеличьте продажи с помощью Inbound-маркетинга

Inbound-маркетинг естественным образом, не продавая, помогает клиентам выбирать ваши продукты и ваш бренд.

Подробнее