Все мы ежедневно получаем очень много рекламных сообщений. И очень малый процент из них действительно цепляет нас. Почему так? Да все просто – сообщения пролетают мимо нас, потому что они не решают нашу боль в конкретный период времени. Если бы мы увидели в нем выход из сложившейся ситуации, то непременно прочитали бы и ответили. Попасть в цель – искусство, которое мы называем директ-маркетингом.

Почему директ-маркетинг попадает в цель

Вместо того, чтобы напрямую обратиться к клиенту, выяснить его боли и попытаться их решить, компании часто размещают массовую рекламу, которая направлена на огромный поток целевых и нецелевых потребителей. Тратить бюджет, воздействуя на большую аудиторию, зачастую не эффективно. С клиентом нужно общаться напрямую, подстраиваясь под его нужды и не распыляя бюджет на тех, кто не входит в целевую аудиторию.

Директ-маркетинг – прямое взаимодействие производителя и конечного потребителя товара или услуги. Это целенаправленное общение с покупателем, когда продавец устанавливает персонализированный диалог с каждым из целевой группы потребителей без дополнительных каналов коммуникации и посредников. Второй стороной в коммуникациях могут быть как потребители, так и компании, это зависит от сферы, в которой вы работаете – B2B или B2C.

Для директ-маркетинга необходимо максимально сегментировать рынок, выделяя отдельные портреты потребителей – Персоны (от англ. Personas). Потенциальных клиентов при этом объединяют в группы по схожим признакам: образу жизни, потребностям, профессии или другим характеристикам, определяющим модель поведения при покупке и использовании продукта, и позволяющим понять, какое предложение им будет интересно. Это работает как в случае с B2C, так и с B2B.

Отличительные черты директ-маркетинга:

• прямое воздействие, персонализированный диалог между продавцом и покупателем;
• стремление к индивидуальным предложениям, с целью удовлетворить потребности каждого сегмента целевой аудитории и каждой персоны;
• быстрое адаптирование предложений под запросы покупателей и меняющиеся потребности;
• обратная связь с клиентами;
• измеряемый эффект от коммуникации;
• высокая стоимость прямых обращений к потребителям, но и чрезвычайно высокая отдача.

Директ-маркетинг позволяет выбирать наиболее перспективных клиентов, работать с ними адресно, поддерживать и укреплять долгосрочную связь. / Фото: ru.freepik.com.

Маркетинговые и рекламные кампании без посредников снимают ограничения и позволяют работать с изначально мотивированными пользователями, персонализировать предложения, отслеживать точное количество лидов, собирать обратную связь и с помощью потребителей улучшать продукт. В итоге клиент получает то, что лучше закроет его потребность, а продавец работает только с целевыми клиентами и четко отслеживает конверсию.

Основные каналы коммуникации директ-маркетинга: личные встречи, SMS и e-mail рассылки, почтовые персонализированные рассылки, push-уведомления, звонки по телефону, адресная рассылка образцов, каталогов и других промо-материалов.

Такой маркетинг стоит дороже – персонализация предложений требует больших затрат в плане бюджета, времени и усилий сотрудников. Но в последнее время появились платформы автоматизации, которые позволяют делать персонализацию текстов, иллюстраций и даже видео обращений «на лету», взаимодействуя с десятками и сотнями тысяч адресатов. Примерами таких систем могут служить EFI MarketDirect и Hubspot.

Есть мнение, что директ-маркетинг противопоставлен массовому маркетингу, но на самом деле он может дополнять любую маркетинговую модель. Директ-маркетинг обычно входит в маркетинговую кампанию как один из завершающих этапов ведения клиента – из множества потенциальных клиентов на предыдущих этапах отсеяны нецелевые и остались самые мотивированные, с которыми компания устанавливает контакт и ведет индивидуальную работу. Тогда относительно высокая стоимость коммуникации директ-маркетинга становится более чем оправданной.

Директ-маркетинг давно уже не заключается в визитах коммивояжера с чемоданом демонстрационных товаров или рассылке тяжелых бумажных каталогов. Благодаря развитию технологий и распространению интернета, компании могут массово работать с большим количеством пользователей и сохранять индивидуальный подход, отслеживая историю взаимодействий с каждым клиентом в программах автоматизации бизнес-процессов маркетинга и продаж. 

Немного истории

Считается, что определение директ-маркетинга сформулировал руководитель отдела рекламы Лестер Вундерман в США в 1967 году, когда работал с компаниями «American Express» и «Columbia Records».

Само явление прямого маркетинга было и до формулировки термина: первый каталог для прямой торговли в 1744 году разработал Бенджамин Франклин, каталог содержал перечень научных книг и учебников. В 1872 году «Montgomery Word» выпустили каталог своей продукции для прямых продаж. С тех пор директ-маркетинг применяли, не выделяя его в отдельное направление, но сейчас он более развит.

Составляющие директ-маркетинга

Обычно кампании директ-маркетинга реализуются в несколько шагов и начинаются со звонка или рассылки письма, коммерческого предложения, каталога, пробного образца, предложения о сотрудничестве.

Базы для персонального взаимодействия формируются на основе критериев сегментирования, например, демографических, географических или профессиональных. Источниками зачастую выступают справочники, сайты компаний, социальные сети, медиа, регистрации, рассылки.

Базы клиентов необходимо часто обновлять: вносить изменения в информацию об интересах, истории обращений, обновлять контакты и вносить новые. / Фото: ru.freepik.com.

При работе с B2C составляют базу с полной доступной информацией о клиентах – чем больше информации о клиенте у вас есть, тем лучше. Так вы сможете создать более точный портрет вашей аудитории.

Если вы работаете с B2B-сферой, то в базе нужна информация о сфере деятельности компании, лицах, принимающих решения, истории сотрудничества, истории о выполненных контрактах. Также в ней должна быть контактная информация и отметки об итогах предыдущих обращений.

Перед налаживанием коммуникации с клиентами компании проводят маркетинговые исследования, формируют базы потенциальных клиентов, сегментируют их на группы и составляют карты потребностей.

Потребность – разница между текущим и идеальным, желаемым состоянием клиента. Чем больше эта разница, тем выше у клиента мотивация купить товар, который удовлетворит желание. Карты начинают строить с выбора типа потребностей, которые есть у целевых клиентов. Нужно сосредоточиться на тех, которые могут быть связаны с покупкой товара или услуги в компании.

Типы потребностей:

1. Функциональные – базовые потребности, физические: утолить жажду, поесть, согреться.
2. Психологические – связаны с переживаниями и страхами, обычно проявляются в желании обрести спокойствие, уверенность, ощущение любви, снизить риски.
3. Социальные – связаны с коммуникациями в социуме, часто проявляются как желание обрести статус в обществе, уважение и признание в группе, получить некий образ: заботливой мамы, карьеристки, успешного бизнесмена, спортсмена и т.д.

Обычно функциональные потребности выступают базой для мотивации многих покупок, но бренду недостаточно удовлетворять только их. В этом случае бренд никак не выделяется из массы конкурентов, которые справляются также. Удовлетворяя психологические и социальные потребности бренд эмоционально привязывает к себе потребителя. Компании стремятся построить личный бренд так, чтобы у потребителя была мотивация стать причастным к сообществу вокруг него. Эти потребности нужно выявить и распределить на карте по типам.

Нужно помнить, что цель – не прорекламировать товар, а построить диалог с клиентом. Компании составляют маркетинговую стратегию с этапами воронки продаж с помощью директ-маркетинга, прогнозируют результаты кампании, подбирают услуги и товары, которые могут им предложить, инструменты, с помощью которых будет удобно наладить контакт.

В зависимости от сферы деятельности компании и тематики бизнеса выбирают подходящие способы связи. Связь с представителями B2B и B2C будет отличаться: с лицами, принимающими решения в компаниях, зачастую нужны личные встречи и переписка, чтобы прикладывать документы и сметы. Для потребителей из B2C может быть достаточно телефонных звонков, push-уведомлений или каталогов.

Некоторые тематики бизнеса могут накладывать ограничения на диапазон инструментов: к примеру, юридические услуги сложно продать с помощью каталогов. /Фото: ru.freepik.com.

Инструменты директ-маркетинга

Для любых маркетинговых кампаний бренды измеряют пожизненную стоимость клиента (CLTV или Client Lifetime value) – то, сколько он может принести компании за весь срок сотрудничества, и высчитывают, сколько средств есть на привлечение новых клиентов. Все компании стремятся к долгосрочным отношениям, поддерживать связь с лояльным покупателем дешевле и проще, чем найти и завоевать доверие нового клиента.

Директ-маркетинг позволяет найти тех клиентов, которые останутся с компанией дольше, и сократить расходы на менее ценных потребителей с точки зрения долгосрочного сотрудничества.

Способы коммуникации подбирают с условием прямой связи с клиентами без посредников, причем связь не обязательно может быть личная с представителем компании. Обычно выделяют несколько форм директ-продаж, которые различаются видом инструментов.

Формы директ-маркетинга:

• Телемаркетинг. Обзвон по телефону: холодные звонки потенциальным клиентам, обзвон бывших клиентов, прием заявок по телефону, телефонные опросы и исследования. Он позволяет собрать информацию о клиентах для разработки рекламной кампании, оценить интерес к услугам, договориться о личной встрече и дальнейших этапах кампании.

• Директ-мейл маркетинг. Рассылка коммерческих предложений, сообщений, персонализированных писем, предложений о сотрудничестве по электронной почте. Опросы и сбор обратной связи, составление рейтингов. Каждое почтовое отправление должно быть персонализировано и рассчитано на ЛПР или ЛВР, иначе в B2B этот инструмент может быть неэффективен, если адресатом будет администратор, который не обладает полномочиями для решения вопросов.

• Личные продажи. Консультации и обучение при личной встрече с представителем компании. В эту же форму можно отнести не только личные договорные встречи с конкретным клиентом, но и акции, подразумевающие работы с клиентами на точках продаж. Если процесс дошел до личной встречи, значит клиент достаточно мотивирован на сотрудничество и менеджеру нужно быть убедительным и внимательным, чтобы предложить нужное решение.

• Интернет-маркетинг. Продажи через социальные сети, форумы, рассылки в соцсетях. Сейчас это развитый канал, соцсетями пользуется практически вся аудитория, поэтому компаниям, которые работают в B2С, рекомендуют осваивать группы и бизнес-аккаунты и вести продажи на этих площадках. Чат-боты, построенные на искусственным интеллекте, и автоматизированные чаты помогают решать эти задачи более эффективно.

• Маркетинг с помощью полиграфии. Продажи через печатную продукцию – каталоги, буклеты, купоны, листовки. Этот формат подразумевает демонстрацию преимуществ продукта. Компании, которые производят что-то, что можно продать благодаря внешнему виду – одежду, косметику, мебель, предметы декора и прочее – могут использовать каталоги для адресной рассылки. Отдельные газеты и буклеты часто выпускают для акций и спецпредложений, а также делают скидочные купоны для предъявления на точках продаж. Современные маркетинговые платформы и цифровая печать позволяют сделать каждое почтовое отправление персонализированным увеличивая конверсии в десятки раз. Кроме того печатные материалы могут передать тактильные ощущения за счет текстуры поверхности и обладать запахами (аромамаркетинг), для передачи потребительских свойств продукта.

• Телевизионный маркетинг. К этой форме относят мгновенные продажи с помощью рекламных роликов с обратной связью или сообщений по радио или в торговых центрах. В роликах и сообщениях потребителям дают номер телефона и гарантируют скидку за заказ прямо сейчас. Для некоторых компаний такой вид рекламы еще актуален и приносит продажи, иногда вместо телеэкрана ролики транслируют в местах высокой концентрации аудитории – на рекламных экранах в торговых центрах, спортзалах и кафе.

Обычно разные виды инструментов используют в комплексе. Телемаркетинг дополняет рекламу и почтовую рассылку – компании высылают предложения о сотрудничестве и перезванивают, чтобы обсудить детали, или наоборот звонят, чтобы заинтересовать потенциального клиента, и отправляют коммерческие предложения по итогам созвона. Маркетинг обеспечивает повторные продажи с помощью индивидуального подхода к потребностям покупателей, а все виды инструментов можно комбинировать с личными встречами.

Функции директ-маркетинга

Директ-маркетинг помогает компании наладить коммуникацию с покупателями в системе – не только продавать, но и формировать мнение и создавать экосистему бренда. Он решает задачи лидогенерации, сегментирования аудитории на группы, удержания покупателей, формирования положительного мнения о компании и долгосрочных отношений с клиентами.

Функции директ-маркетинга:

• Отследить эффективность. Поскольку компания ведет работу персонально с каждым клиентом, она может отслеживать результаты кампании и контролировать ведение каждого клиента. Это дает возможность анализировать применяемые инструменты, контролировать сотрудников и оценивать проблемные звенья в цепочке ведения к сделке.

• Уменьшить финансовые затраты. Из общего количества потребителей компания выделяет целевую мотивированную аудиторию и работает с ними сама, не оплачивая услуги посредников и работу с остальной аудиторией. Аналитика покажет, какие инструменты плохо окупают вложения.

• Повысить эффективность продаж. Возможность четко отслеживать процесс ведения сделок и результативность кампаний позволяет тестировать разные способы связи, сравнивать и выбирать самый эффективный инструмент.

• Найти наиболее мотивированную группу. Эффективная директ стратегия позволяет наладить обратную связь с клиентами и оценить степень заинтересованности клиентов в предлагаемых услугах или продуктах. Возможно, настоящая целевая аудитория компании отличается от той, которую определили первоначально.

• Информировать о новинках. С помощью прямого маркетинга компания может информировать уже существующих лояльных клиентов о новых продуктах, акциях, приглашать на презентации и тесты. Это позволит создать привлекательное комьюнити евангелистов бренда со своими привилегиями, куда захочется попасть лояльным покупателям.

• Повысить имидж бренда. Поддержкой отношений с клиентами и сбор обратной связи показывают, что компания интересуется мнением покупателей и работает для них. Это повышает имидж компании и способствует долгосрочным отношениям с клиентами.

Многие маркетологи ценят этот вид маркетинга за точную измеримость результатов кампании, причем результаты можно измерить достаточно быстро: итоги телефонных звонков, процент прочитанных и отвеченных писем, количество покупок по специальным промо-кодам. Эффективность обычных видов рекламы отследить сложнее, особенно если она работает на имидж и узнавание бренда, а не на продажи.

Преимущества и недостатки

Директ дает компаниям дополнительные преимущества: маркетинговый отдел работает избирательно и тратит бюджет только на потенциальных покупателей, обращаясь к нужным сегментам аудитории, причем адресно.

В почтовой рассылке или обзвоне легко отсеивать клиентов, которым не интересны товары и услуги компании, корректировать предложения, а также действовать в тайне от конкурентов. / Фото: ru.freepik.com.

С другой стороны, у директа есть минусы, которые могут нивелировать все преимущества этого вида коммуникации:

• он неэффективен, если запланирована краткосрочная стратегия;
• невыгоден, если сбор базы и адресная работа с клиентами стоит дороже итоговых сделок;
• может подорвать имидж компании из-за сотрудников, которые непрофессионально ведут диалог;
• может снизить покупательскую лояльность из-за навязчивости и частоты сообщений.

Успех во многом зависит от качества продукта и качества собранной базы покупателей. Если у покупателей формируются завышенные ожидания, товар сам по себе некачественный или целью кампании выбрана не заинтересованная аудитория, то повторных продаж, долгосрочного сотрудничества и лояльного комьюнити не будет.

Некоторые компании используют только разные формы директ-маркетинга, не обращаясь к традиционной рекламе. Другие даже не имеют физических точек продаж и офисов компании, а разрабатывают стратегии удаленного директ-маркетинга и выезжают на личные встречи на территории заказчика.

В последние несколько лет директ-маркетинг чаще применяется и модернизируется, становится современнее и интегрируется с новыми разработками. Если пользователи устали от обзвонов и SMS, компании используют уведомления на сайтах и push в приложениях, переносят купоны в цифровой формат и тестируют новые способы продаж в социальных сетях. Специалисты по маркетингу считают, что этот вид коммуникации будет развиваться и дальше, причем им заинтересуются не только ритейлеры, но и производители продукции, которые будут пробовать выход на покупателей самостоятельно. В маркетинге наметился устойчивый тренд в интеграции каналов директ-маркетинга в омниканальные системы, которые могут обеспечить бесшовный опыт взаимодействия с брендом для потребителя.

Обложка: ru.freepik.com.